Penggunaan yang Berwawasan: "Masa Akhir" dalam Kesejahteraan dan Kelestarian

Fesyen, salah satu industri yang paling tidak mampan di Bumi, telah lama bergelut dengan kesan alam sekitar dan sosial yang merosakkannya. Pengguna, sebaliknya, cenderung bertindak seperti penonton pasif di tempat kejadian, meletakkan kesalahan semata-mata pada jenama dan pengeluar. Walaupun syarikat dan eksekutif menghadapi tekanan yang semakin meningkat untuk mengamalkan amalan mampan, pengguna perlu menyedari bahawa mereka terlibat secara aktif dalam jenayah yang sama.

Evolusi ekonomi moden daripada output kepada outcome-centric tidak boleh dipacu oleh aktor dari segi penawaran semata-mata. Bahagian permintaan, termasuk pengguna, isi rumah dan komuniti, juga mempunyai peranan penting dalam mempromosikan kemampanan. Walau bagaimanapun, usaha kemampanan sebahagian besarnya tertumpu pada peringkat awal proses pengeluaran, dengan andaian bahawa semua orang mahu membuat pilihan yang lebih hijau. Perkara yang sama berlaku untuk vaksinasi COVID-19, namun tidak semua orang mahu divaksinasi.

Untuk mencipta masa depan yang lebih mampan, kami perlu mengalihkan tumpuan kami melangkaui peringkat awal pengeluaran dan menangani "peringkat terakhir" yang penting - di mana pengguna juga mengamalkan amalan mampan. Memahami motivasi dan proses membuat keputusan di sebalik pilihan pengguna adalah penting dalam memacu perubahan yang ketara.

Perkara yang boleh dilakukan oleh pengguna: Memahami sebab mengapa kita menggunakan ia

Walaupun kesan pengambilan alkohol, sebagai contoh, dapat dilihat dengan nyata dan serta-merta, kesan langsung penggunaan fesyen pantas terhadap haiwan dan alam sekitar tidak dapat dilihat dengan serta-merta. Menyedari hubungan antara tingkah laku tersebut dan akibat yang lebih luas, selalunya tidak dapat dilihat berkaitan dengan eksploitasi buruh, lambakan alam sekitar, kekejaman haiwan dan perubahan iklim memerlukan penaakulan dan pemikiran logik.

Tambahan pula, pengguna sering kurang memahami corak penggunaan mereka, termasuk apabila penggunaan beralih daripada keperluan kepada pilihan, dan bagaimana tingkah laku dipengaruhi oleh keinginan untuk status sosial dan persekitaran ketagihan yang dipupuk oleh industri fesyen pantas. Generasi Z, sebagai contoh, diiktiraf secara meluas kerana komitmennya terhadap kemampanan, namun kumpulan pengguna ini memainkan peranan penting dalam memacu pertumbuhan gergasi fesyen pantas.

Pilihan yang mampan selalunya melibatkan pengguguran manfaat jangka pendek untuk manfaat jangka panjang. Sebagai contoh, memilih untuk melabur dalam harga lebih tinggi, pakaian tahan lama dan bukannya item fesyen pantas mungkin kos lebih awal - dan tidak boleh diakses oleh semua - tetapi akhirnya mengakibatkan pengurangan sisa dan kesan alam sekitar dalam jangka panjang.

Sains pilihan intertemporal - memutuskan antara ganjaran yang lebih kecil, lebih cepat dan lebih besar, kemudian - boleh digunakan di sini. Sebahagian daripada sebab kita memilih ganjaran segera adalah kerana masa depan tidak pasti, lebih abstrak dan kurang konkrit. Mudah bagi pengguna untuk berfikir tentang di sini dan sekarang, dan membelanjakan wang untuk perkara baharu yang berkilat pada masa ini adalah bermanfaat dan ketara.

Walau bagaimanapun, memikirkan tentang menangguhkan kepuasan - seperti menggunakan semula pakaian lama atau membeli pakaian vintaj - demi planet ini dan generasi akan datang boleh menjadi abstrak dan sukar. Di sinilah firma boleh memainkan peranan penting.

Kuasa kawalan diri: Pra-komitmen dan tabiat yang baik

Kemudian ada konsep kawalan diri. Bukan satu tugas yang mudah untuk menggunakan kemahuan dan sentiasa memilih pilihan yang lebih baik – seperti menyokong jenama yang mampan – dan menahan godaan untuk membeli item terkini yang bergaya. Cara paling berkesan untuk mengamalkan kawalan diri adalah dengan mengelakkan godaan pada mulanya, dengan mengamalkan pra-komitmen dan membentuk tabiat yang baik.

Pra-komitmen merujuk kepada membuat keputusan atau mengambil tindakan lebih awal untuk mengukuhkan disiplin diri dan memastikan pematuhan kepada tindakan tertentu. Ia memerlukan mengelakkan situasi yang menggoda, sama seperti cara seseorang itu akan menjauhi lorong makanan ringan di pasar raya. Ilustrasi strategi ini boleh dilihat dalam arahan Ulysses untuk anak kapalnya menyumbat telinga mereka dengan lilin dan mengikatnya erat-erat pada tiang kapal untuk menahan daya tarikan lagu Siren yang tidak dapat dilawan. Teknik pra-komitmen ini membolehkan mereka mengemudi dengan selamat melepasi godaan berbahaya.

Membentuk tabiat baik berkisar tentang mewujudkan rutin yang menjadi sifat kedua, sama seperti memberus gigi setiap pagi. Dalam bukunya, Good Habits, Bad Habits: The Science of Making Positive Changes That Stick, ahli psikologi Wendy Wood menggariskan bagaimana orang boleh membentuk dan mengekalkan tabiat yang diingini dengan berkesan. Menurut Wood, kuncinya adalah untuk menyusun semula persekitaran untuk menyokong dan mengekalkan tingkah laku yang baik dan menjadikan tabiat buruk lebih menyusahkan.

Perkara yang boleh dilakukan oleh pemasar: Mendidik dan membantu membuat keputusan dengan memahami halangan psikologi

Komitmen peribadi dan tabiat individu mungkin tidak mencukupi untuk memacu perubahan yang meluas. Untuk terus menggalakkan penggunaan yang bertimbang rasa, firma perlu menggabungkan cara terbaik untuk menyokong pengguna dalam usaha pemasaran mereka.

Berbalik kepada konsep pilihan antara masa, penyelidikan pengguna menunjukkan bagaimana syarikat boleh membantu orang ramai melihat masa depan mereka dengan cara yang lebih konkrit – contohnya dengan merujuk kepada acara tertentu seperti hari lahir ke-50 mereka, atau dengan menggunakan visual untuk membayangkan masa depan mereka, seperti menunjukkan gambar bagaimana rupa mereka dalam 25 tahun. Alat ini boleh membantu pengguna melihat masa depan dengan lebih jelas dan memilih ganjaran yang lebih besar, kemudian.

Sebab utama mengapa sukar bagi orang untuk mengawal godaan mereka dan membentuk tabiat yang baik untuk mengamalkan kesederhanaan adalah kerana tiada pendekatan yang sesuai untuk semua. Apa yang berkesan untuk seseorang individu mungkin tidak berkesan untuk yang lain, kerana setiap orang mempunyai motivator yang berbeza. Pemasar biasanya menyasarkan kumpulan tertentu berdasarkan ciri yang dikongsi bersama mereka, satu amalan yang dikenali sebagai pembahagian pasaran. Walaupun pendekatan ini lazimnya bertujuan untuk menggalakkan orang ramai membeli lebih banyak, pendekatan ini juga boleh digunakan untuk menggalakkan kesederhanaan melalui pemahaman mendalam tentang matlamat individu serta keperluan dan persekitaran pengguna.

Sebagai contoh, sesetengah pengguna mungkin kekurangan pengetahuan yang mencukupi tentang perkara yang menyumbang kepada jejak karbon mereka. (Jika anda fikir anda mempunyai pemahaman yang baik, anda boleh menguji pengetahuan anda di sini.) Bagi kumpulan sedemikian, pendidikan adalah kritikal.

Pendekatan lain adalah untuk memanfaatkan pengaruh bintang sukan, idola remaja dan pengaruh, kerana mereka mempunyai kuasa untuk mempengaruhi corak penggunaan dan tingkah laku yang diingini dengan ketara. Dengan cara ini, pemasaran boleh mengalihkan fokusnya daripada memikat dan menggoda pengguna kepada mendidik dan memperkasakan mereka.

Perkara yang boleh dilakukan oleh pengeluar: Kesan "Stella McCartney".

Pereka fesyen Stella McCartney menyediakan contoh yang patut diberi perhatian dalam menggabungkan penyelesaian ke dalam tawaran syarikat dari awal, dan bukannya menggunakan inisiatif tanggungjawab sosial korporat selepas hoc. Pemimpin yang berwawasan memberi tumpuan untuk menjadi sebahagian daripada penyelesaian sejak awal, dan keseluruhan falsafah perniagaan McCartney tertumpu pada amalan beretika dan mampan.

Dalam perbincangan dengan kami di INSEAD Alumni Forum Europe di London, McCartney berkata: "Perkara terbesar bagi saya ialah jangan korbankan gaya untuk kemampanan." Dia menambah: “Membuat reka bentuk yang abadi, dibuat dengan sangat baik adalah perniagaan itu sendiri, kerana terdapat nilai tambah untuk jualan semula atau sewaan.”

Dia juga menekankan keperluan untuk kesaksamaan dan kebaikan yang lebih besar. “Haiwan tidak boleh disembelih demi fesyen,” katanya. “Untuk beg tangan, ia tidak berbaloi.”

Pereka fesyen itu menambah bahawa dia diberi keistimewaan untuk sedar dan tulen dari awal dan diikuti dengan mencabar dan mempersoalkan setiap titik sentuhan secara konsisten. Melalui proses ini, beliau telah membangunkan bahan mampan seperti "kulit cendawan" atau sutera labah-labah sintetik dengan tujuan untuk mengubah industri dari dalam. Beliau kini menggesa pasukan Presiden AS Joe Biden untuk menukar struktur cukai yang merugikan pengimportan kulit vegan berbanding kulit haiwan.

McCartney mengiktiraf kuasa yang dia ada dan tanggungjawab untuk menyokong pereka baru muncul yang berjuang untuk tujuan yang sama. Persoalan yang mendesak ialah bagaimana syarikat fesyen lain, termasuk yang berada dalam sektor bukan mewah, atau syarikat di luar industri fesyen, boleh belajar daripada pendekatannya.

Bahagian bekalan benar-benar mula bergerak. Jika kita semua dari segi permintaan juga mula mengambil tindakan dengan menjadi lebih prihatin dan bertimbang rasa dalam tabiat penggunaan kita, kita boleh membawa diri kita dan planet ini lebih dekat dengan kesejahteraan dan kemampanan.

Disunting oleh: Katy Scott

Artikel ini diterjemah dari:

Thoughtful Consumption: The “Last Mile” in Well-Being and Sustainability