Mengapa Kempen Dan Inisiatif Gagal?

Pada tahun 2005, Kerajaan Malaysia melancarkan kempen Kebersihan Tandas Kebangsaan untuk memastikan kebersihan tandas-tandas awam di seluruh negara. Timbalan Menteri Perumahan dan Kerajaan Tempatan pada masa itu kemudiannya menggariskan taktik untuk menjayakan kempen itu — memperkenalkan pendidikan tandas, melaksanakan reka bentuk tandas yang baik, dan menyemai penyelenggaraan yang baik dengan pemeriksaan dan penilaian wajib.

Lebih sedekad kemudian, kita masih belum dapat katakan kempen itu berjaya. Mengapa kempen itu gagal? Malah beberapa tahun sebelum itu, Negeri Johor cuba mengenakan denda RM1000 ke atas sesiapa yang tidak mengepam selepas menggunakan tandas awam dalam usaha mencapai tandas-tandas yang bersih.

Kita semua telah menyaksikan bahawa pemimpin-pemimpin sering memperkenalkan kempen dan inisiatif baharu. Selepas satu permulaan yang digembar-gemburkan, kempen dan inisiatif ini biasanya tidak pernah terlaksana dengan jayanya. Namun syarikat-syarikat tetap mengadakan kempen dan inisiatif tahunan secara ritual yang hanya mendatangkan kekecewaan kepada pekerja-pekerja mereka.

Banyak usaha telah dihabiskan untuk menjayakan slogan-slogan yang hebat – ‘Bersih, Cekap, Amanah’, ‘Cinta IT, Sayang IT’ dan sebagainya. Tetapi usaha-usaha ini tidak membawa kesan yang banyak dalam mencapai matlamat inisiatif-inisiatif tersebut.

Contohnya, pelaburan dalam inisiatif-inisiatif pengurusan perhubungan pelanggan (CRM) adalah AS$1.5 bilion setiap suku tahun. Namun ramai ketua pegawai eksekutif mendakwa tidak ada perubahan dalam perkhidmatan pelanggan. Penyelidikan Gartner mendapati bahawa 42% daripada syarikat-syarikat yang membeli teknologi CRM tidak menggunakan langsung applikasi tersebut.

Usaha dan pelaburan yang besar dilaburkan dalam inisiatif-inisiatif teknologi maklumat, mengubah program-program dan kempen-kempen produktiviti. Tetapi hasil yang dicapai sangat rendah sekali. Satu penyelidikan oleh Kumpulan Concours mendapati bahawa kadar kegagalan inisiatif bisnis mencapai sehingga 85%. Kenapa ini terjadi?

Slogan-slogan kempen dan pelaburan program sahaja tidak mencukupi. Daripada penelitian saya, kunci kepada kejayaan kempen dan inisiatif adalah membangunkan satu sokongan ekosistem yang berfokus kepada empat bidang secara sama rata:

Penglibatan Kepimpinan
Sistem dan Struktur
Budaya, dan
Program

Setiap elemen perlu ditangani sekiranya anda serius untuk menjayakan inisiatif yang mapan. Tumpuan yang sama rata amat diperlukan.

Penglibatan kepimpinan

Komitmen peribadi Steve Job telah memastikan kejayaan pelbagai kempen di Apple. Richard Branson melibatkan diri dalam semua inisiatif utama Virgin sejak hari pertama. Jack Welch menggunakan sekurang-kurangnya 20 hari dalam setahun untuk mengajar inisiatif diperjuangkannya.

Jika anda bertanya kepada mana-mana pemimpin bisnis utama di Asia, adakah mereka boleh mendedikasikan masa untuk berkomunikasi dan menjadi contoh inisiatif utama yang diperjuangkan mereka, respons yang paling mungkin anda terima adalah renungan mesra daripada mereka.

Bagaimana seorang ketua pegawai eksekutif yang sibuk boleh menghabiskan masa ke atas inisiatif-inisiatif — apabila ada kontrak yang harus ditandatangani dan isu-isu operasi yang harus diuruskan?

Namun, tanpa pemimpin yang memperjuangkan matlamat, anda hanya membuang masa sahaja. Ramai pemimpin berbicara tentang perubahan, tetapi mereka sendiri tidak komited terhadap perubahan tersebut. Apabila seseorang pemimpin berbicara tentang perubahan sikap tetapi tidak menjalankan apa yang telah diperkatakannya, usaha itu sudah tentu akan gagal.

Sistem dan struktur

Tanpa sistem dan struktur yang baik, semua inisiatif tidak akan berhasil walaupun ada sokongan penuh daripada pihak kepimpinan. Saya masih ingat Jack Welch menjerit dan mengarahkan semua orang di General Electric untuk menerapkan Six Sigma pada setiap peluang yang ada.

Saya berada di bahagian media NBC, di mana Six Sigma tidak mempunyai kaitan dengan pekerja-pekerja di bahagian media ini, yang melihatnya sebagai satu proses dalam perkilangan.

Tetapi untuk menenangkan Welch, pasukan NBC melancarkan parti Six Sigma secara besar-besaran bagi semua pekerja bersama Jay Leno dan bintang-bintang lain untuk membuat jenaka, serta memberikan t-shirt dan topi kepada semua orang.

Selepas parti itu diadakan, Six Sigma tidak banyak dikatakan lagi di NBC sepanjang tahun itu. Six Sigma gagal diterapkan di NBC walaupun Welch memperjuangkannya dengan agresif.

Tetapi Welch belajar dengan cepat. Dia mengumumkan satu proses perubahan yang baharu di GE di mana tidak ada seorang pun yang boleh dinaikkan pangkat kecuali mereka mempunyai sijil Green Belt.

Dengan serta-merta, ramai orang mendaftar untuk menyertai Six Sigma. Welch telah menguatkuasakan dasar baharu dengan bijak untuk menyokong pelaksanaan Six Sigma. Apabila anda memacu sesuatu inisiatif, anda perlu mengkaji ulang semua proses dan struktur supaya ia konsisten dengan inisiatif anda, dan mengukur serta memantau kemajuan serta keberkesanannya.

Budaya

Bahagian yang paling sukar dalam memastikan agar inisiatif anda tidak menjadi satu ikutan atau “topik bulanan” sahaja adalah dengan memastikan ia menjadi sebahagian daripada DNA organisasi anda. Ia memerlukan penjajaran budaya.

Menurut Schwartz dan Davis: “Budaya organisasi mampu tumpul atau mengubah impak yang dikehendaki secara jelas walaupun inisiatif dalam sesebuah organisasi itu telah difikirkan dengan baik”. Manusia dan organisasi adalah makhluk yang mempunyai kebiasaan, dan menukar kebiasaan adalah lebih sukar berbanding dengan mengubah struktur atau sistem.

Seperti manusia, organisasi juga mempunyai personaliti. Ia akan mematikan semua usaha anda sekiranya diabaikan. Anda harus mengetahui apa penghalang budaya anda dan cara untuk menanganinya. Antaranya adalah:

Kurang kepercayaan atau kebertanggungjawaban di antara kumpulan-kumpulan, termasuk isu-isu tarungan atau daya saing dalaman;
Budaya “pemerhati-pengkritik” yang membunuh idea-idea baru atau budaya yang enggan menerima idea-idea baru;
Kumpulan-kumpulan yang dibentuk di bawah perlindungan individu yang berkepentiingan politik yang menjauhkan diri mereka daripada inisiatif anda.

Beberapa tahun yang lalu, saya telah mengetuai satu inisiatif global untuk memacu penggunaan e-pembelajaran. Kami telah membina program-program, mempunyai pemimpin-pemimpin yang memperjuangkan kempen tersebut dan membina proses-proses untuk menyokong e-pembelajaran.

Namun, kadar pengambilan e-pembelajaran sangat teruk. Kemudian kami menyedari bahawa budaya e-pembelajaran bukanlah suatu norma yang boleh diterima. Orang lebih suka mengikuti kelas-kelas latihan yang sebenar di mana mereka boleh meninggalkan pejabat, mempunyai rehat minum dan makan tengah hari yang disediakan dan juga mendapat sijil yang boleh dipamerkan di atas meja mereka.

Apabila mengikuti program e-pembelajaran, peserta sering terganggu pada pertengahan sesi oleh isu-isu operasi dan tidak pernah melengkapkan pembelajaran mereka.

Untuk menangani dan mengatasi isu-isu budaya ini, kami telah mengeluarkan baucar kopi Starbucks bagi kelas-kelas e-pembelajaran (sebagai ganti kepada masa rehat). Kami membina papan tanda yang besar yang digantung pada meja yang berbunyi, “PELAJAR SEDANG MENGIKUTI E-PEMBELAJARAN – TOLONG JANGAN GANGGU SAYA”. Bahkan kami juga mula mengeluarkan sijil e-pembelajaran dan hadiah-hadiah istimewa bagi mereka yang paling banyak menggunakan e-pembelajaran.

Dalam beberapa bulan sahaja, e-pembelajaran mula menonjol secara besar-besaran. Budaya sesebuah organisasi boleh menjadi suatu kekuatan yang kuat, atau musuh yang ganas. Manfaatkanlah kuasa budaya bagi inisiatif anda.

Program-program

Akhir sekali adalah program-program. Ini adalah perkara mudah kerana terdapat beribu-ribu program untuk mana-mana inisiatif yang diberikan. “Salin dan tampal” berfungsi dengan baik bagi program-program. Tetapi tidak dengan budaya, sistem dan kepimpinan. Mempunyai program-program terbaik di dunia tidak semestinya bermakna anda akan mempunyai hasil yang terbaik.

Akhir kata

Daripada hanya menumpukan perhatian kepada program-program, luangkan masa untuk semua elemen lain, dan peluang untuk melihat kejayaan inisiatif anda juga akan naik secara signifikan. Siapa tahu, kita mampu mempunyai tandas yang bersih di Malaysia suatu hari nanti.